Roberto
Abad Gutiérrez Dorado
N. Sc. Relaciones
Públicas y Publicidad
Fecha
de publicación: 27 de Febrero de 2014
El efecto cardumen, de la persuasión a
la influencia.
Existen
diferentes campañas de publicidad exitosas en México las cuales más que nada
sirven para dar a conocer un producto (si este es nuevo) como es el caso de Axe
con cada fragancia nueva, re posicionarlo (si lleva tiempo en el mercado) tal es el caso de Avon que tenia perdidas y
su producto era cada vez mas olvidado, o abarcar mas mercado como Pihiladelpiha
que su mercado era la clase media y alta y cambio su publicidad para abarcar a
la clase baja. Pero la principal función de la publicidad es la persuasión
atraer al cliente a que compre el producto ya que la principal actividad en una
empresa son las ventas. Por eso todas las empresas existentes hacen publicidad,
pero ¿qué pasaría si la publicidad empieza a caer? Si los consumidores ya no
son persuadidos tan fisilmente por ella, ¿Qué harán las empresas si la
herramienta más poderosa para promocionar y persuadir ya no causa el mismo
efecto en los consumidores? Herramientas como el marketing de guerrilla, social
media, el marketing directo, mailing, los medios impresos, la tv, el radio,
telemarketing, entre otros son herramientas que ya no tienen la misma
credibilidad y ya no persuaden del todo al consumidor, esto debido al cambio
del mercado. Por ello me he dado a la tarea de hacer una investigación sobre el
cambio del mercado en este caso el efecto
cardumen y alguno de los efectos en el marketin para así determinar una
forma de que la publicidad se adapte a los cambios del mercado y generar
estrategias creativas que sigan persuadiendo al cliente a la compra del
producto.
Para
hablar del El efecto cardumen primero deberemos conocer la diferencia de
persuadir e influenciar que como muchos pensaran que es prácticamente lo mismo
quien persuade influye pero ¿Quién influye persuade? Pues indirectamente lo
hace pero sin querer hacerlo y es ahí donde se encuentra la diferencia en
persuadir o influir.
Persuadir
es cuando se busca cambiar la postura de alguien en cuanto a algún tema o una
decisión es como convencer a alguien de algo, e influenciar actúa en el
comportamiento de cambio de postura sobre algo pero a diferencia de la
persuasión no busca el convencimiento a tomar ese cambio más bien el individuo
decide que cambio tomar.
Por
ejemplo un vendedor persuade al cliente para lograr la compra, diciéndole las
funciones del producto, lo que lograra si lo compra en fin diciendo todo lo bueno
del producto ya que si lo compra el vendedor como la empresa recibe un
beneficio por lograr la venta. A diferencia de un amigo que solo le dice su opinión
de ciertas cosas ya sea por experiencia propia o porque lo supo de alguien más
y pueden ser comentarios positivo tanto como negativos y de esta forma esta
influenciando a la persona a tomar una decisión de compra y ese amigo no recibe
beneficio alguno por la venta.
Y
como sabemos lo que se busca con la publicidad es persuadir al consumidor
convencerlo de que nuestro producto es mejor y que debe comprarlo y de esta
forma influir en la decisión de compra pero hoy en día es más difícil lograr
dicho convencimiento puesto que los consumidores ya no solo se basan en la
publicidad para hacer sus compras si no ya son influenciados por las demás
personas como amigos, compañeros de trabajo, compañeros de escuela, familia,
pareja entre muchas personas que pueden influir en la decisión de compra y los
cuales no lo persuaden directamente a comprar algún producto y he aquí “El
efecto cardumen”
Cardumen
es un tipo pez también conocido como “banco de peces” porque es una manada de
peces que nada a alta sincronización, cambian de dirección de manera simultánea
sin tener un líder quien los guie y por eso lo comparamos con el cambio que
está sufriendo el mercado. Ya que ahora ya no solo nos basamos en la publicidad
para hacer las compras, y cada vez mas no nos conformamos con la opinión de un líder,
si no tomamos en cuenta una referencia de otras personas sobre algún producto
que queremos adquirir.
Como lo dice Roberto
Chavarria, Presidente de VÉRITAS DDB (2011)
Estamos pasando de un mundo donde la manada
tenía un líder y ese líder persuadía ese líder recibía la diferencia de los
grupos que lo seguían y hoy estamos en un enjambre donde el par es más
importante que el líder y ya no es la diferencia si no la referencia, ya no se
busca persuadir se busca influenciar.
Roberto
toma a los líderes como los proveedores, los que venden los productos o
servicios, que son los encargados de persuadir al mercado a comprar su producto
y ¿Cómo lo hacen? Mediante la publicidad. Pues antes los consumidores cuando querían comprar
algo veían sus anuncios, ahora no es así del todo, ya buscan referencias, de
amigos, familia compañeros de trabajo entre otros, además de ver la puntuación de
otros consumidores en amazon o mercado libre, analizan información en su blog favorito o
fanpage, y se contactan con sus redes sociales digitales.
“Las personas se mueven como cardúmenes alrededor de
sus intereses, nadie las puede liderar, sólo influir o hacer parte de su
movimiento.”(Juan Carlos Ortiz presidente de DDB Latina, 2010). Cuando una
persona necesita o desea algo a esas alturas la persona ya tiene bien claro lo
que quiere comprar y las razones por las cuales las quiere comprar solo con ver
la publicidad y no por ello sale a comprarlo inmediatamente, primero consulta a
una serie de personas, checa en internet todo lo referente a lo que quiere
comprar y ahora si, si las referencias fueron buenas lo comprara, pero si
fueron malas lo pensara mucho y quizás no lo compre. Ahora una persona que tiene
un viejo celular pero no tiene la necesidad ni el deseo de comprarse otro sin
embargo las personas con las que comúnmente se relaciona tiene algo nuevo e símpele
hablan de las funciones de sus celulares ahí están influenciando, o en sus
redes sociales todos con sus fotos “selfie” esto sigue influyendo a comprar un
celular nuevo ya que sus intereses son los mismos que los de sus amigos y de
las personas en sus redes sociales esto hace que como el cardumen siga la misma
dirección que los demás.
Pero
¿Cómo crear publicidad que ayude a influenciar al mercado? Como ya lo
mencionamos la publicidad no influye si
no persuade ya que el objetivo fundamental de la publicidad es vender, más bien
se debería buscar la forma más creativa de llegar a los consumidores con la
publicidad y así ellos mismos se influyan con ella y así haremos “publicity o
publicidad boca a boca” ya que con esta los consumidores pasan la vos de lo que
saben sobre una marca la cual nos encargaremos que la información sea buena y
no mala y la podemos hacer con marketing
viral, marketing de guerrilla, o implementar nuevos medios de comunicación con
el cual podremos llegar al consumidor cosas que se están usando como hologramas
en las calles y proyecciones en fachadas cosas muy tecnológicas y de alto
impacto es así como hemos ido evolucionando para lograr tratar de transformar
la persuasión en influencia o por lo menos disfrazarla, pero en este tiempo y
mundo tan globalizado debemos estar alertas para los cambios futuros que pueden
surgir en el mercada y cada vez mas ir diseñando una buena estrategia tanto de publicidad
como de venta pues solo nos queda la creatividad e ingenio para desarrollarlas.
Bibliografías
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